从“有景点”到“有品牌”：文旅 IP 打造的底层逻辑与实操路径

一、什么才是“文旅 IP”

文旅 IP 不是一个吉祥物，也不是一句口号，而是一个可持续被传播、被消费、被变现的文化符号体系。

核心特征只有三点：

• 有清晰人设（能被记住）

• 有故事内核（能被讲述）

• 有产品承载（能被变现）

二、文旅 IP 的三大核心构成：人设 × 故事 × 场景

1. IP 人设：让游客“记住你是谁”

常见文旅 IP 人设类型：

• 历史人物型（名人、英雄、先贤）

• 地域拟人型（城市主理人、守护者）

• 文化符号型（非遗、图腾、精神象征）

关键不是“高大上”，而是统一、长期、不轻易更换。

2. IP 故事：让游客“愿意传播你”

好故事要解决三个问题：

• 你从哪里来（文化根源）

• 你在守护什么（精神内核）

• 游客能参与什么（情感连接）

文旅 IP 故事一定要可拆解、可短视频化、可反复使用。

3. IP 场景：让游客“愿意消费你”

IP 必须进入场景，否则就是“空 IP”。

典型场景包括：

• 景区打卡点

• 沉浸式演艺

• 互动任务线

• 文创与衍生品

• 数字文旅（小程序 / H5 / 数字藏品）

三、文旅 IP 打造的 5 个落地步骤（政府/景区通用）

第一步：文化资源系统梳理

• 历史文化

• 红色文化

• 民俗非遗

• 地域精神
  不是“全要”，而是选一个主线，其余做辅助。

第二步：IP 定位一句话

公式参考：

为【某一类人群】，在【某个场景】，提供【一种独特文化体验】

没有一句话定位，后面全部会走偏。

第三步：IP 视觉与内容统一

包括：

• 形象视觉

• 主色调

• 统一文案语气

• 统一传播标签

这是很多文旅项目失败的核心原因之一。

第四步：IP 产品化设计

至少要落地三类产品：

• 引流产品（打卡、互动）

• 体验产品（演艺、剧情）

• 变现产品（文创、课程、会员）

IP 不变现，本质就是“文化展示项目”。

第五步：IP 数字化运营

通过数字化手段实现：

• 游客行为数据沉淀

• IP 内容持续输出

• 私域用户运营

• 二次消费转化

这是新文旅与传统文旅的本质差异。

四、文旅 IP 常见 4 大误区，一定要避开

1. 只做形象，不做运营

2. 只追热点，不做长期 IP

3. 只做展示，不做参与

4. 只靠政府投入，不考虑商业闭环

五、文旅 IP 的终极目标：从“项目”到“品牌资产”

真正成功的文旅 IP，最终会实现：

• 可复制（能扩展到多景区）

• 可授权（能对外合作）

• 可资本化（能评估价值）

这也是文旅从“建设逻辑”走向“运营逻辑”的关键一步。